Référencement Naturel (SEO) vs Payant (SEA) : 10 Points qui vont vous Surprendre

Je sais de quoi vous rêvez :
 
Que votre site internet apparaisse en première position sur Google lorsque des internautes recherchent vos produits ou services.
 
C’est normal, moi aussi.
 
Quel chef d’entreprise n’aimerait pas ?
 
C’est comme avoir une vitrine sur les champs Elysées sans loyer à payer !
 
En revanche, le référencement payant vous laisse septique. La génération de leads avec Google Ads ne vous parle pas plus que ça. D'ailleurs vous ne cliquez pas vous-même sur les annonces.
 
J’ai vu juste ? Lisez l’article jusqu’au bout, vous ne serez pas déçu.
 
Jamais personne ne m’a dit : « payer pour être visible, mais bien sûr, c’est ce dont j’ai toujours rêvé !! »
 
Ce phénomène est intéressant, car on finit toujours par payer pour être visible.
 
Soit directement, pour un encart dans un magazine, le salaire d’un commercial ou la distribution de flyers dans les boîtes aux lettres.
 
Soit indirectement, en temps. Avoir une croissance organique basée sur la notoriété à un prix. Si vous attendez d’être recommandé par vos clients existants, c’est du temps que vous consommez.
 
Et ça peut coûter cher. Potentiellement la survie de votre entreprise.
 
Mon objectif dans cet article n’est pas d’établir une hiérarchie entre le référencement naturel et payant.
 
J’utilise les 2 à titre professionnel et je pense que c’est le bonne approche.
 
Mon but est de rééquilibrer la balance à travers 10 points, rarement abordés, et pourtant fondamentaux pour établir une stratégie durable.
 
Dernière précision, je suis spécialisé dans le référencement localisé. L’article traite en particulier des problématiques liées à ce type de référencement. Cependant, même si vous vendez un logiciel en ligne ou une application, vous pourrez y trouver des informations intéressantes.
 

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Bref rappel des avantages et inconvénients des 2 stratégies

Le référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization)

Avantages:
 
  • Gratuit : si on ne tient pas compte du temps consacré et/ou du coût d’une agence.
  • Crédible : c’est indéniable, si votre site arrive en première page de Google sur des mots clés stratégiques, c’est un énorme gage de crédibilité.
  • Stable : une fois bien positionné, il sera difficile de vous prendre la place (si vous y êtes arrivé en respectant les bonnes pratiques dictées par Google).
 
Inconvénients:
 
  • Imprévisible : les résultats ne sont jamais garantis
  • Long : un bon référencement peut prendre des mois
  • Complexe : nécessite des connaissances techniques, un contenu de grande qualité et de la notoriété.

Le référencement payant ou SEA (Search Engine Acquisition)

Avantages:
 
  • Instantanée : vous pouvez apparaître du jour en lendemain en première page de Google
  • Efficace : permet de capter une importante part de trafic
  • Rentable : vous pouvez mesurer votre CPA (coût par acquisition) de nouveaux clients et l'optimiser. 
 
Inconvénients:
 
  • Payant : évidemment on préfère quand c’est « gratuit »
  • Complexe : L'interface est complexe, profonde et donc longue à prendre en main. De plus pour bien l’exploiter, il faut également utiliser Google Analytics, Google Tag Manager, on pourrait aussi ajouter Google Optimize. En plus, pour être rentable, vous aurez besoin d’une landing page bien optimisée.
 
Voila un rapide tableau des forces et faiblesses des 2 stratégies, maintenant allons un peu plus loin dans le raisonnement :

1. Fausse croyance n°1 : personne ne clique sur les annonces (Google)

Vous ne cliquez jamais sur les annonces, n’est-ce pas ?
 
Moi non plus, rarement.
 
Je connais une seule personne m’ayant avoué, un peu gênée d'ailleurs, cliquer sur les annonces. A l’a réalisé durant la discussion puisqu’elle ne distinguait pas les annonces des résultats naturels.
 
De la même manière, tout le monde affirme être insensible à la publicité, .
 
Pourtant on a quand même l’impression que l’eau Evian à plus de minéraux que la Christaline. Ou que le chocolat Lindt est meilleur que le chocolat Monoprix.
 
Sur Google c’est pareil. Personne ne clique sur les annonces, et pourtant 70% du chiffre d’affaires de Google provient des clics. Et pour rappel, Google c’est 109 milliards de CA en 2017...
 
Alors il doit bien y avoir quelques personnes qui cliquent sur ces annonces.
 
"Ok il y a peut-être quelques clics, mais ça doit pas aller puisque la plupart des gens préfèrent les résultats naturels".
 
ctr

Le CTR (Clic Through Rate) correspond au taux de clic, c'est-à-dire le rapport affichage de ses annonces / clic sur ses annonces. Concrètement c'est la part du trafic capté par la campagne sur les mots clés ciblés durant la période étudiée.

 
Un de mes clients capte 8,3% du trafic sur les mots clés liés à son activité grâce dans sa zone de chalandise.
 
8,3%.
 
Presque 1 internautes sur 10.
 
C’est mieux que la plupart des sites présents en première page, je développe cet aspect au point 2.
 
Mais qui ?
 
Peut-être les personnes qui ont besoin d’un service spécifique et qui sont prêtes à payer pour ça.
 
En tout cas c’est mon cas, je m’explique.
 
J’avais besoin de trouver un service me permettant d'envoyer automatiquement des mails de notification à mes clients. Ca leur permet d’identifier facilement les appels générés par leur campagne.
 
Pour ça j’avais besoin d’un service d’envoi automatisé d’email avec comme critères : 1. de pouvoir tester le service sans engagement et 2. Que le système puisse être connecté à Zapier, une autre plateforme que j’utilise.
 
Immédiatement j’ai pensé à Mailchimp que j’ai utilisé par le passé. Sauf que son interface m’a laissé un mauvais souvenir.
 
J’ai donc recherché un « logiciel d’envoi d'email » sur Google.
 
annonces-et-comparateurs-recherche-google

Sur ce type de requête, Google ne tranche pas pour un logiciel en particulier. Il affiche donc des comparateurs. Pour des entreprises locales on voit souvent des annuaires bien placés. Les annonces permettent d'apparaître avant ces comparateurs.

 
Les premiers résultats de recherche naturels sont des comparatifs créés par des magazines en ligne. Je me méfie car ils ne sont pas toujours objectifs à cause de l’affiliation. Ils peuvent être rémunérés au lead et donc mettre en avant le fournisseur le plus généreux avec eux.
 
Dans les annonces Google ressortaient plusieurs fournisseurs. J’ai ouvert 3/4 onglets.
 
Parmis les annonceurs, un proposait un service gratuit jusqu’à 300 mail par mois, ce qui me permettait de tester à petite échelle sans que ça m’engage financièrement. En plus, il est français ce qui change des startup technologiques américaines.
 
Bingo. Aujourd’hui je dépasse le quota et j'ai basculé sur la solution payante parce que le service répond parfaitement à mon besoin. C’est ce qu’on peut appeler une publicité réussie.
 
J’avais un besoin, le fournisseur avait la solution, il ne manquait plus qu’un outil pour faire se rencontrer l’offre et la demande : la publicité.
 
Et ça s’applique à tous les services : avocat, cabinet comptable, plombier ou électricien. Peut-importe qu’il soit dans les résultats de recherche naturelle ou visible grâce à la publicité, vous voulez juste une chose :
que votre fournisseur soit le meilleur dans son domaine.
 
Si un client n’entend pas parler de votre entreprise, comment peut-il vous choisir ?

2. Fausse croyance n°2 : être en première page de Google garanti d’avoir du trafic

Le référencement naturel est assez ingrat.
 
C’est une stratégie du « winner take all » . Concrètement soit vous êtes sur le podium et vous raflez la mise, soit.. vous êtes très très peu visible.
 
Au fur et à mesure qu’on descend dans les résultats de recherche, la visibilité apportée par ce type de positionnement diminue à grande vitesse.
 
D’une part les annonces prennent beaucoup de place - d'autant plus sur mobile où il faut scroller (descendre sur la page) 2 ou 3 fois avant d’atteindre les résultats naturels - et lorsque l'on recherche un service local, une carte s’ajoute entre les publicités et les résultats naturels.
 
Par exemple lorsque vous recherchez « avocat Paris » ou « cabinet comptable à Bordeaux », l’internaute devra descendre plusieurs fois pour voir votre lien si vous n'apparaissez pas sur la carte.
 
La part de trafic capté en référencement naturel se mesure. Comme pour les annonces, ça s’appelle le CTR (clic through rate) ou taux de clic dans la langue de Molière. Vous le trouverez si vous utilisez l’outil gratuit proposé par Google : la Google Search Console.
 
Des études portant sur des milliers de site ont montré le lien entre la position naturelle et le taux de clic. Voyez plutôt :
 
ctr-vs-position

50% du trafic est capté par les 3 premiers liens en référencement naturel. Les autres se partagent le reste du gâteau. Au delà de la 4ème place, les CTR tombe à moins de 5%.

 
Résultat : le premier récolte en moyenne près de 25% des clics, soit 1/4 du trafic sur une requête donnée !
Plus on descend plus se chiffre diminue. Et encore faut-il que le titre de votre lien, ce qu’on appel la balise Title, soit optimisée.
 
En 5ème position, le taux de clic est inférieur à 5% !
 
Or on l’a vu dans le premier point, il est possible de capter 7, 8 voir plus de 10% du trafic grâce aux annonces.
 
Très peu de personnes le savent. C'est la raison pour laquelle certaines entreprises bien placées en référencement naturel utilisent quand même Google Ads.
 
annonce-google-et-ref-naturel

La Maaf, bien qu'arrivant en première position sur la requête "assurance auto" en naturel, investi quand même pour être visible dans les annonces. Si sont CPL (coût par lead) lui convient, cela lui permet de capter encore plus de part de marché à ses concurrents. Ce ne serait pas étonnant qu'ils captent plus de 30 voir 40% du trafic avec cette stratégie.

3. Le référencement payant permet de connaître immédiatement son retour sur investissement (ROI)

Rare sont les personnes qui le réalise mais c’est l’énorme avantage du système d’annonce. Grâce au suivi des retours vous saurez à l’euro près combien coûte chaque lead.
 
C'est ce qu'on appelle le CPL (coût par lead). Le métier d'un trafic manager est de le faire baisser pour ses clients.
 
Pour ça, vous devez être en mesure d’identifier les appels et formulaires qui ont été générés grâce à la campagne.
 
Regardez :
 
cpl-cout-par-lead-cout-par-conversion-cln

 

CPL = Coût par Lead se dit aussi Coût par Conversion (Coût/Conv) ou Coût par Acquisition (CPA).

Ce client obtient des demandes de devis pour ses services en moyenne tous les 23€ dépensés sur Google pour sa campagne.

 
Une fois que vous connaissez votre coût par acquisition, vous n’avez plus qu’à le comparer à votre LTV (Long Term Value) par client. Plus vos marges sont importantes et/ou vous avez de la récurrence avec un client plus vous serez rentable.
 
Le client ci-dessus travaille dans le bâtiment et obtient des devis qui débutent à 7000€ sur lesquels il a de belles marges. Il est donc très satisfait de son coût d’acquisition.
 
A l’inverse, investir dans le référencement naturel vous coûtera un montant important au départ ou sous forme de mensualité. Les résultats sont incertains et, si il y en a, ils ne se matérialiseront qu’après plusieurs mois. Il est donc quasi impossible de calculer le ROI.
 
Cependant, si le travail est bien fait et que vous arrivez à vous placer en première page, on peut considérer qu’il est illimité puisque vous n’avez plus rien à payer.

4. Il est impossible d’apparaître sur certaines requêtes qualifiées en SEO pour un acteur local

En référencement naturel il y a ce que j’appelle des angles morts, c’est-à-dire des mots clés stratégiques sur lesquels vous ne pourrez jamais être placé.
 
En effet, si une personne fait une recherche générique de votre service, sans préciser de localité, il y a peu de chance que votre site apparaisse.
 
Par exemple, si vous recherchez « vérandas » sur Google, seuls acteurs nationaux ressortent. C’est normal, sans précision sur la localité, comment Google pourrait considérer votre site comme le plus pertinent, et donc le faire ressortir en premier alors que votre zone de chalandise s’étends "qu'à" 40km autour de Strasbourg ?
 
Pourtant, il y du trafic qualifié à capter. C’est possible grâce au ciblage local proposé par Google Ads.
 
C’est la stratégie que j’ai mis en place pour un client. Il apparaît déjà en première position sur « son service + ville ». J’ai donc paramétré une campagne afin qu’il apparaisse sur les requêtes contenant « son service » mais en excluant le mot clé ville. De cette façon, son annonce n'apparaît la où il est bien placé en naturel. Pour autant, il aurait pu décider de doubler ses chances de capter des leads en cumulant annonce et référencement naturel à l'image de la Maaf dans l'exemple ci-dessus.
 
Cette stratégie vient compléter son référencement naturel en lui apportant entre 5 et 9 demandes de devis supplémentaires par mois. Évidemment c’est un trafic moins qualifié. Une personne effectuant une recherche générique est moins avancée dans son processus de décision qu’une personne effectuant une recherche locale. Le taux de conversion "clients / visites" est donc moins élevé. Cependant il reste financièrement très rentable.
 
resultat-requete-non-localise-referencement-naturel

Si vous recherchez "Avocat lyon" sans y associer une spécialité, vous verrez que les résultats de recherche naturels sont monopolisés par les annuaires. Seules les annonces permettent de contourner ce problème.

 
De la même manière, si vous avez un logiciel SaaS, il y a des chances pour que Google ne tranche pas et mette en avant des comparateurs (cf. illustration du 2ème point).
 
Le meilleur moyen de définir sur quelles requêtes vous placer est de tester toutes les recherches que pourraient faire vos prospects dans votre thématique. En fonction des résultats, vous pourrez définir la meilleure stratégie à adopter entre le référencement naturel ou payant.

5. La concurrence en référencement naturel est très forte

D’une part il y a vos concurrents directs. Rien qu’à Lyon, à l’époque ou je démarchais des cabinets comptables, j’en avais recensé plus de 60 ! Pour seulement 10 places disponible en référencement naturel… Et c’est sans compter les places occupées par les annuaires.
 
Les annuaire fleurissent de plus en plus. Et il y a une logique à ça. Prenez un recherche générique comme « plombier Lyon ». Comment Google peut déterminer quel site de plombier lyonnais faire remonter en priorité dans les SERP (Search Engine Result Page) ? Une fois que tous les critères techniques sont respectés, pourquoi l’un plutôt qu’un autre ?
 
Or l’objectif de Google est d’apporter un résultat de qualité, donc objectif, le plus pertinent possible. C’est ce qui à fait son succès. Il va donc laisser une bonne place aux annuaires. Regardez
 
Sur la requête « plombier Lyon », sur les 6 premières places, 4 sont monopolisées par des annuaires.
 
resultats-recherche-plombier-lyon

Comment pour "avocat Lyon", les résultats de recherche naturel sur la requête "plombier Lyon" sont envahis par les annuaires.

 
Les premières places sont stratégiques comme on l’a vu au point n°2. Dès la 5ème place le taux de clic s’effondre et le trafic généré sur ces requêtes se réduit drastiquement.
 
Il est donc très difficile de s’implanter, surtout si vous êtes nouveau dans un secteur d’activité ou de nombreuses entreprises historiques sont en place et bien référencées. L’ancienneté est un des critères utilisés par Google pour effectuer son classement. Il sera difficile de déloger une entreprise historique et bénéficiant d'une forte notoriété des premiers résultats de recherche.

6. A l’inverse, il y a des places à prendre facilement en SEA

Le SEA n'a pas bonne image.
 
Et c’est une excellente nouvelle ! Moins il y a de concurrence, moins les enchères sont élevées, plus la solution est rentable.
 
Pourquoi ce déficit d’image ?
 
Certaines agences web ont profité de l’image « miraculeuse » que peut véhiculer internet pour vendre des solutions coûteuses et inadaptées. Et c’est malheureusement encore d’actualité. Honnêtement ça me touche quand je vois les commentaires laissés les clients de certaines agences. Certains font penser à des fraudes tant il semble y avoir un décalage entre ce qui a été promis à certains clients et la réalité des retours générés.
 
C’est le cas en particulier des agences qui vendent du référencement payant. C’est vendeur d’arriver en promettant la première place sur Google du jour au lendemain. Mais pour que cette stratégie soit rentable, il faut que tout le tunnel de conversion soit parfaitement optimisé. La campagne mais aussi et surtout les pages de destinations (landing page).
 
Or la plupart des agences qui vendent ces solutions sont de grosses agences nationales qui fonctionnent de manière industrielle. Il est donc impossible de faire à la fois de la qualité et de la quantité. Pourtant un consultant freelance Adwords et bien formé peut, à coût équivalent voir moins cher, fournir un service de bien meilleur qualité. La condition c’est qu’il ne peut pas déléguer certaines tâches chronophage et coûteuse comme la réalisation des landing page et le démarchage.
 
Qui dit faible concurrence dit places pas cher à prendre. Ce que je constate tous les jours :
 
  • Des campagnes mal paramétrées
  • Des landing page peu ou pas optimisée. Certains annonceurs communiquent encore sur des pages non responsive !
  • Des agences qui prennent des marges démesurées (avec abonnement de 24 voir 26 mois et des budgets dépensées de manière opaque)
Je souvent surpris par le peu de concurrence qu’il y a sur certaines requêtes pourtant extrêmement rémunératrice.
 
Mais à vrai dire cette situation m’arrange, car ça me permet en faisant de la qualité de me démarquer des concurrents et de rendre mes clients satisfaits.

7. Le référencement naturel est opaque contrairement au SEA qui est une « science exacte »

C’est peut-être le principal défaut du référencement naturel, vous êtes complètement dépendant d’un système que vous ne maitrisez pas.
 
Je parle en l’occurence des algorithmes de Google. C’est cette boîte noire qui décide de la position d’un site.
 
Vous aurez beau travailler avec le meilleur référenceur au monde, le résultat ne sera jamais garanti ou alors il vous ment car personne ne connait exactement son fonctionnement.
 
Quand bien même il y aurait tellement de paramètre à prendre en compte que ce serait mission impossible.
Ce qui est sûr c’est que pour être bien référencé il faut
  1. du contenu de qualité qui répond aux problématiques des internautes
  2. un support bien agencé pour rendre la navigation agréable sur tous les supports et
  3. de la notoriété, c’est-à-dire faire parler de vous sur internet.
 
Malgré ça, il peut y avoir des aléas et tout miser sur le référencement naturel est dangereux.
 
evolution-referencement-naturel

Exemple d'évolution du trafic généré par le référencement naturel. Les fluctuations sont dues à des changements de position des pages du site dans les résultats de recherche (ce n'est pas lié à la saisonnalité).

Ici, une stratégie reposant exclusivement sur le référencement naturel serait très dangereuse. On voit que le trafic, et donc le CA, peut varier du simple au double sur une année. Et ce selon le bon vouloir des algorithmes de Google.

 
Imaginez que votre business repose uniquement sur le référencement naturel. Et bien vous pouvez vivre les montagnes Russes en seulement un an !
 
Le site en question est passé d’une centaine de clic par jour à près de 300 pour finalement chuter et retomber sous les 100 clics par jour.
 
Si votre chiffre d’affaire en dépend directement, comme c’est le cas ici, votre ça va faire x3 puis /4 en moins d’un an.
 
Je vous assure que vous n’avez pas envie de vivre ça.

8. Faire apparaître une annonce sur Google Ads est instantanée

Une fois la campagne paramétrée, votre annonce et donc votre site ou votre landing page deviendra immédiatement visiblement.
 
Tout le monde n’a pas le luxe de s’offrir de ne pas avoir de clients pendant des mois. Surtout lorsque l’on débute une activité.
 
Arriver à de bons résultats en référencement naturel peut prendre des mois voir des années. A l’inverse, le référencement payant vous permet d’acquérir de la visibilité instantanément. Bien fait, vous rentabiliserez extrêmement vite votre investissement.
 
Pour vous donner une idée, voila la campagne d’un client qu’on à lancé le 6 septembre 2018. Le 7 septembre, il avait sa première « conversion » en l’occurence une personne qui souhaitait être rappelée.

9. Complémentarité

1/ Recherche de mots clés
Le référencement payant peut-être une excellente base de travaille pour mettre en place une stratégie de référencement naturel. Le référencement naturel met des mois avant de porter ses fruits. Alors avant d’engager des ressources importantes, mieux vaut savoir ou l’ont va. Comment bien sélectionner les mots clés sur lesquels on veut être bien placés ? Est-ce que le volume de recherche est suffisant pour que ça soit intéressant ? Grâce au référencement payant, vous allez avoir une idée assez précise de l’intérêt d’un mot clé en constatant le volume de recherche mensuelle effectuée sur ce fameux mots clés. Vous pouvez pour ça utiliser Google KeyWord Planner, l’outil de recherche de Mot Clé de Google Ads pour vous faire une idée.
 
2/ Compléter le référencement naturel
En vous plaçant la ou vous n’apparaissez pas déjà. Je vais vous donner un exemple. Un de mes clients arrive en première position sur la requête « son métier + sa ville », par exemple "kinésithérapeute Lyon ». Cette situation lui convient bien, mais afin d’augmenter son volume de retour, je lui ai proposer d’investir uniquement sur le mot clé kinésithérapeute mais avec 2 conditions : 1. En excluant le terme Lyon, afin de ne pas concurrencer son positionnement naturel comme il le souhaitait et 2. Cibler les personnes situés jusqu’à 40 km autour de son établissement. Et bien cette technique lui rapporte entre 5 et 9 demandes de devis par mois ! C’est d’autant plus intéressant qu’il ne pourra jamais être placé en référencement naturel sur le terme « kinésithérapeute » . C’est bien trop générique. Pourquoi Google mettrait en avant un établissement lyonnais plutôt qu’une définition ou un réseau national de Kinésithérapeute ?
 
3/ Appuyer le référencement naturel
Certains n’hésite pas à augmenter leur visibilité même si ils sont déjà présent en naturel.
[Illustration]

10. La scalabilité du SEA

  • Vous avez trouvez le bon paramétrage de campagne Google Ads.
  • Votre landing page affiche un taux de conversion insolent.
  • Votre coût par acquisition est rentable.

Vous allez pouvoir exploiter tout le potentiel de la publicité sur internet : la scalabilité !

En effet, a budget donné vous aurez obtenez une visibilité limitée.

Je m’explique.

Imaginons que dans votre thématique et zone de chalandise, le coût par clic (CPC) soit de 2€.

Si vous avez 300€ de budget mensuel, vous pourrez obtenir 150 clics par mois.

Sur ces 150 visites, supposons que vous convertissez à 10%. Vous aurez donc 15 retours par mois. Donc 20€ le lead.

Admettons que ce coût vous convienne, vous n’avez plus qu’à augmenter votre budget mensuel et le retours vont suivre !

Bien sûr ce système à une limite : le taux d’impression.

En effet, il n’y a pas une quantité illimitée d’internautes qui recherchent tous les jours votre service dans votre zone d’activité. Le taux d’impression vous donne la visibilité que vous avez obtenu sur la période étudiez grâce à votre budget.

Si avec 300€ vous obtenez une visibilité de 50%, vous avez le potentiel de doubler votre visibilité et donc votre volume de retour en investissant 600€, à coût par lead inchangé !

Conclusion

Maintenant que faire ?
 
Loin de moi l’idée de tout miser sur le référencement payant.
 
Commencez par optimiser votre présence grâce aux outils gratuits fournis par Google : page Google My Business rempli et à jour et Google Search Console installé.
 
Sollicitez vos clients pour qu’ils laissent des avis. Si vous ressortez sur la carte vous augmenterez votre taux de clics.
 
Veillez à avoir un site avec du contenu pertinent et une navigation simple et bien évidemment un design responsive, qui s’adapte aux smartphones.
 
Définissez sur quelles expressions la présence de votre site est stratégique. Une fois déterminé, rédigez des articles captivant et informatifs, qui démontrent votre savoir-faire.
 
Misez sur les requêtes de longue traine. Si vous êtes avocat, mettez en avant vos spécialité. Il sera beaucoup plus simple qu’une page dédiée à votre spécialité d’avocat en indemnisation de dommage corporel à Lyon que d’appaître sur la requête « cabinet d’avocat ». Si vous avez un cabinet comptable, misez sur des niches : comment réduire son ISF. Plombier, tentez des requêtes comme « urgence plombier Lille centre ». Le trafic sera moins important que sur des requêtes génériques, mais vous avez bien plus de chance d’être bien positionné.
 
En parallèle, vous désirez investir dans votre visibilité avec Google Ads ? Contactez- moi 😉